We Like to Move it – Playbooks im Employer Branding
Jede Arbeitgebermarke soll Veränderung erzielen – sei es eine klare Positionierung nach innen und außen, ein Zugewinn an Attraktivität, höhere Bewerbungs- oder geringere Fluktuationszahlen. Je mehr Veränderung ein Unternehmen anstrebt und je herausfordernder die Rahmenbedingungen sind, desto anspruchsvoller wird die Aufgabe. Welche Werkzeuge helfen bei der Strategieentwicklung und ihrer Übersetzung in die Erfahrungen der Nutzerinnen und Nutzer, wenn die Bedingungen hochkomplex sind? Ein Strategy Prototyping Playbook kann bei der Arbeit an der Arbeitgebermarke sinnvoll unterstützen.
Transforming complexity into beauty
Playbooks (übersetzt etwa „Handbücher“) unterstützen Unternehmen dabei, Lösungsansätze zu konkretisieren, zu erproben und zu bewerten. Sie sind Anleitungen für die Gestaltung der eigenen Zukunft als Arbeitgebermarke, weil sich mit ihrer Hilfe Szenarien und Optionen strukturiert durchspielen lassen – ob in der Strategie- oder in der Umsetzungs- beziehungsweise Experience-Phase. So gelingt es, Komplexität in ein stimmiges Gesamtbild zu übersetzen
Strategische Szenarien erkunden und testen
Unternehmen sind heute gefordert, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Sie sollen nicht mehr nur auf Umweltveränderungen reagieren, sondern selbst Akteure des Wandels sein. Dabei stehen sie in ständiger Wechselwirkung mit ihrer sich immer schneller verändernden Umgebung. Um diese Wechselwirkung und Beziehung geht es beim Thema Marke und Arbeitgebermarke. Strategien dafür zu entwickeln, wird aufgrund der Volatilität der Entwicklungen immer anspruchsvoller.
Das Strategy Prototyping Playbook ist eine Antwort auf diese Herausforderung. Es ermöglicht, verschiedene Zukünfte und die damit verbundenen strategischen Optionen als Möglichkeitsräume aufzuspannen und zu erkunden. Die Prototypen bestehen dabei aus den strategischen Dimensionen der Arbeitgebermarke: Purpose, Werte, Versprechen (EVP), Positionierung und Narrative. Im Prozess des Prototypings können Unternehmen diese zunächst inhaltlich möglichst konkret ausarbeiten und zu drei kohärenten Optionen verdichten, um sie danach in Hinblick auf ihre Attraktivität und Machbarkeit zu überprüfen. Die gewählte Option kann auch aus einer Kombination von Elementen verschiedener Szenarien bestehen, solange diese Verbindung eine valide und in sich kohärente neue Option darstellt.
Das Strategy Prototyping Playbook…
- macht Komplexität und Unvorhersehbarkeit bearbeitbar und bewältigbar.
- ermöglicht, Zukunftsoptionen im Spannungsfeld zwischen Stabilität und Agilität zu verorten.
- ermutigt zum Experimentieren mit vielfältigen Lösungsmöglichkeiten.
- bietet die Möglichkeit, Zukunftsoptionen nach ihrer Machbarkeit, Attraktivität und Veränderungskraft zu bewerten.
- erlaubt, Entscheidungen auf der Basis konsistenter Zukunftsbilder zu treffen.
Candidate und Employee Experience Playbook: Fokus auf die Nutzer:innen
Ist die inhaltliche Arbeitgebermarkenstrategie definiert, gilt es, die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Zielgruppen am internen und externen Arbeitsmarkt aktiv und identitätsstiftend zu gestalten. Diese Gestaltung sollte vor allem die Erlebnisse der (zukünftigen) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Fokus nehmen, also die emotionalen Erfahrungen mit dem Unternehmen. Alle Interaktionen, beispielsweise als Bewerberin, stellen auch eine bestimmte emotionale Qualität her. Aus der Kognitionsforschung wissen wir, dass es diese Emotionen sind, die letztlich den Ausschlag dafür geben, ob ich mich für oder gegen einen Arbeitgeber entscheide.
Welche Tools helfen nun dabei, möglichst gewinnende Erlebnisse zu gestalten und dabei der Arbeitgeberrolle gerecht zu werden, die Unternehmen für sich definiert haben? Im Kern geht es dabei um die Frage, welche Transformation ein Unternehmen vorantreiben möchte.
1. Personas
Grundlage für das Experience Design ist immer das möglichst klare Bild der Zielgruppe, ihrer Erwartungen, Bedürfnisse und Motive sowie ihres Verhaltens. Klug entwickelte Personas helfen im Prozess, den notwendigen Perspektivwechsel zu schaffen. Es geht darum, aus der HR-, der Kommunikations- und Führungsperspektive heraus wirklich in die Schuhe der Zielgruppen zu steigen. Denn emotionale Qualitäten können wir anders nicht erkunden und verstehen.
2. Journeys
Anschließend analysieren wir die Reise der Persona mit dem Unternehmen: von Bekanntheit der Arbeitgebermarke über Bewerbung, Eintritt, Entwicklung, Zusammenarbeit, Bindung bis zum Austritt. Dabei geht es immer um die Frage, wie wir das Arbeitgebermarkenversprechen (EVP) und die Werte an den einzelnen Kontaktpunkten konsistent und glaubwürdig in Erlebnisse von (zukünftigen) Mitarbeitenden übersetzen können. Denn damit erzeugen wir emotionale Resonanz und können für die gemeinsame (Veränderungs-)Sache aktivieren und überzeugen.
3. Prototypen
Experience Prototypen machen aus einer Idee (oder einem Bündel an Ideen) für einen Kontaktpunkt eine sichtbare, erfahrbare und spürbare Lösung. Dafür können wir unterschiedliche Werkzeuge einsetzen, von Bastelmaterialien über Aufstellungen, Rollenspiele bis hin zu bereits dem Corporate Design entsprechend gestalteten Modellen. Im Kern geht es um das Herstellen von Konkretheit, (emotionaler) Erfahrbarkeit und damit Bewertbarkeit der Lösungsideen.
4. Piloten
Im letzten Schritt des Playbooks überführen wir den priorisierten Prototypen in einen echten Plan für die Umsetzung. Meist beginnen wir mit einem Pilotprojekt, das wir anhand einer simplen Canvas-Vorlage für einen Projektauftrag konkretisieren. In der Canvas-Vorlage halten wir Aspekte wie Zielsetzungen und Messbarkeit, Beitragende und Prozessschritte fest.
Fazit
In der Arbeit mit dem Experience Playbook geht es immer um einen Kreislauf aus Konkretisieren, Testen, Lernen und Transformieren. Das Ziel ist es, eine stimmige Choreografie von Erlebnissen entlang der „Reise“ der Mitarbeitenden zu gestalten, die Menschen emotional erreicht und zum gemeinsamen Tun einlädt. So gehen Unternehmen positiv in Beziehung mit ihrer Umwelt und bleiben dran, diese Beziehung stetig weiterzuentwickeln und (ganz nebenbei) die Welt zu verändern.
Teresa Egle
Teresa Egle ist Beraterin für identitätsbasierte Marken- und Arbeitgebermarkenstrategien und Experience Design bei der Brainds, Marken und Design GmbH.
Matthias Pöll
Matthias Pöll ist Senior Berater mit Fokus auf identitätsbasierte Markenstrategien und deren Umsetzung in Organisation und Führung bei Brainds.
