Programmatic Job Advertising in der Praxis

Früher gab es wenige Stellen und viele Bewerbungen. Inzwischen ist es genau anders herum. Dem Arbeitsmarkt stehen nur noch wenige Talente zur Verfügung, dafür gibt es  Jobs en masse. Also reicht es nicht mehr aus, Stellenanzeigen zu schalten und abzuwarten, bis Kandidatinnen und Kandidaten anbeißen. Stattdessen müssen Arbeitgebende stärker auf Fachkräfte zugehen, die noch nicht aktiv nach einer neuen Stelle suchen. Mittels Programmatic Job Advertising kann es gelingen, dieser Zielgruppe Jobangebote im WWW auf dem Silbertablett zu präsentieren.

Der Arbeitsmarkt floriert

Es ist noch kein Jahrzehnt her, da war es ein Leichtes, eine Vakanz besetzen. Auf eine ausgeschriebene Stellenanzeige kamen dutzende Bewerbungen oder noch mehr. Das ist vorbei. In Österreich floriert der Arbeitsmarkt seit Jahren – dem konnte selbst die Coronakrise nur bedingt etwas anhaben. Anfang Oktober 2021 – und damit entgegen jeder noch so zuversichtlichen Prognose – durfte sich Österreichs Arbeitswelt über das Erreichen des Vor-Corona-Niveaus freuen. „Ende Oktober lag die Summe aus arbeitslos beziehungsweise in Schulung gemeldeten Personen bereits um rund 13.000 Personen unter der Ende Oktober 2019“, konstatiert Johannes Kopf, Mitglied im Vorstand des Arbeitsmarktservice Österreich (AMS). Und diese schnelle Aufwärts-Rallye sei sichtbar noch nicht zu Ende.

So erfreulich die wirtschaftliche Erholung sein mag – viele Personalsuchende stellt sie derzeit vor erhebliche Herausforderungen. Der Grund: Es gibt immer weniger aktive Bewerbende und offene Jobs können kaum mehr besetzt werden. Genau an dieser Stelle setzt Programmatic Job Advertising an. Gemeint ist eine Technologie, die Online-Stelleninserate treffsicher an potenzielle Bewerberinnen und Bewerber im ganzen Netz ausspielt.

Aktive und passive Kandidaten erreichen

Und zwar sowohl an die, die aktiv nach einem neuen Job suchen als auch an die immer größer werdende Personenzahl, die passiv auf der Suche nach einer neuen Herausforderung ist. Passiv Suchende sind Talente, die zwar aktuell in Lohn und Brot stehen, aber durchaus wechselwillig sind. Begegnet ihnen eine Stellenanzeige in den Weiten des World Wide Web oder in den sozialen Medien, sind sie oft nicht abgeneigt, sich zu bewerben.

Unter einer Voraussetzung: Das Jobangebot muss perfekt zum Werdegang eines Talents passen. Genau dafür sorgt Programmatic Job Advertising. Die Technik basiert auf sogenannten Matching-Algorithmen, die frei verfügbare persönliche Online-Daten, die wir alle beim Surfen im Netz hinterlassen, auswerten und mit den Anforderungen einer Stellenanzeige abgleichen.

Wie funktioniert Programmatic Job Advertising?

Personen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu der Stelle passen, bekommen das Jobangebot entweder auf Newsseiten, Online-Shops oder anderen Portalen als Banner zu sehen. Ein Klick darauf und interessierte Talente landen direkt auf der dahinter verlinkten Stellenanzeige. Das Prinzip funktioniert auch auf sozialen Medien wie Facebook oder Instagram – mit dem Unterschied, dass die Stellenanzeige hier nicht als Banner erscheint, sondern als „sponsored Post“ mit Bild, kurzem Text und Link. Dieser wird direkt in der Timeline eines Kandidaten oder einer Kandidatin sichtbar.

Die Chancen, dass Arbeitgebende auf diesem Weg Talente für sich begeistern können, stehen gar nicht mal so schlecht. Denn laut einer Studie von Karriere.at befindet sich die latente Wechselwilligkeit vieler Arbeitnehmender derzeit auf einem Höchststand. Für 38 Prozent der Befragten kommt ein Jobwechsel ganz sicher oder zumindest vielleicht in Frage. Das ist eine ganze Menge!

Wie wirkungsvoll ist Programmatic Job Advertising?

Wencke Pietschmann, die das HR-Team der Wilhelm Linnenbecker GmbH & Co. KG

in Bad Salzuflen leitet, nutzt die Vorteile von Programmatic Job Advertising. „Wir optimieren hierüber unsere Anzeigen für das Google Displaynetzwerk, schalten aber auch Anzeigen auf Plattformen wie Facebook oder Instagram“, sagt die HR-Expertin. „Grundsätzlich habe ich damit positive Erfahrungen gemacht, man muss das Thema aber differenziert betrachten.“

Programmatic Job Advertising funktioniere nicht bei allen Stellenausschreibungen gleich gut. „Wir erreichen verstärkt Fahrer oder Lageristen über die Social-Media-Kanäle, andere Berufsgruppen dagegen weniger. Meine Hypothese ist, dass bestimmte Zielgruppen in bestimmten Zeitfenstern regelmäßig Social-Media-Kanäle nutzen. In ihrer Mittagspause zum Beispiel.“ Pietschmann meint damit vor allem Nicht-Akademiker.

Über Programmatic Job Advertising vor allem junge Menschen zu erreichen, sei eine weit verbreitete Hoffnung. In Pietschmanns Augen ist das aber eher ein Trugschluss. „Die Generation Z ist gar nicht so sehr darauf aus, etwa in sozialen Netzwerken Stelle zu finden, weil sie diese mehr im privaten Kontext nutzt und Beruf und Freizeit trennt.“

Besonders lohnenswert ist der Einsatz von Programmatic Job Advertising für große Unternehmen mit hohem Personalbedarf, die Stellen kurzfristig besetzen müssen. Sie erzielen durch das Ausspielen ihrer Stellen auf Online-Plattformen und sozialen Medien eine besonders gute Hebelwirkung.

Sona Dietz
Freie Redakteurin

Sonja Dietz ist freie Redakteurin und beschäftigt sich bevorzugt mit Karriere- und HR-Themen.

Sona Dietz

Bettina Geuenich ist die Chefredakteurin der Fachzeitschrift personal manager und des blog.personal-manager.at. Sie beobachtet seit rund 17 Jahren die HR-Szene in Österreich und schreibt darüber.

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