Employer Branding in Corona-Zeiten? Ain’t nobody got time for that.

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Unternehmen mit dieser Einstellung ist eines sicher: der Unmut von Bewerberinnen und Bewerber. Und auch wenn sich in solch chaotischen Zeiten viele mehr Sicherheit wünschen – diese Form haben sie bestimmt nicht gemeint. Gerade jetzt ist Employer Branding gefragt. Wie gut Unternehmen in der DACH-Region dabei abschneiden, zeigt eine aktuelle Studie.

Je unsicherer die Zeiten, umso wichtiger wird es für Unternehmen, ein klares Bild nach außen zu tragen. Das betrifft harte Fakten (Rekrutiert dieser Arbeitgeber noch, hat er die Krise überstanden?). Aber es es geht ebenso um emotionalere Aspekte (Wie sieht der Arbeitsalltag gerade aus und welche Stimmung herrscht im Unternehmen?). Talente auf der Suche nach einem neuen beruflichen Zuhause haben momentan allen Grund, sich diese Fragen zu stellen. HR-Abteilungen stehen daher vor der Herausforderung, die Arbeitgebermarke trotz kommunikativer Einschränkungen erlebbar zu machen und den persönlichen Kontakt „kontaktlos“ umzusetzen.

Kultur ist, was du draus machst

Die Ergebnisse der internationalen Studie von BEST-RECRUITERS unter 1.344 Arbeitgebern belegen: Mehr und mehr Arbeitgeber im deutschsprachigen Raum verstehen, was ihre Zielgruppe bewegt, und holen sie auf der Karriere-Website genau dort ab. In Österreich, Deutschland und der Schweiz nutzen 2019/20 jeweils mehr Unternehmen ihren Internetauftritt, um die Zusammenarbeit im Unternehmen zu beschreiben, als noch 2018/19. So hat sich der Wert in Österreich beispielsweise von 16 Prozent auf 29 Prozent annähernd verdoppelt.

In Sachen interner Kommunikationskultur haben Unternehmen in diesem Jahr eine große Portion Flexibilität an den Tag legen müssen. Das ist auch für die Bewerberinnen und Bewerber wichtig. Denn schließlich hat Flexibilität für viele einen großen Einfluss auf das eigene Wohlbefinden am Arbeitsplatz und die gefühlte Wertschätzung. Das Positive: Mehr und mehr Arbeitgeber im DACH-Raum nutzen die Chance, potenziellen und Mitarbeitern Einblicke in die Kommunikationskultur zu bieten. In Österreich stieg dieser Wert gegenüber der vorangehenden Studie um sechs Prozent auf insgesamt 31 Prozent.

Recruiting ohne persönlichen Kontakt – undenkbar!

Das hätten die meisten HR-Verantwortlichen wohl noch im letzten Jahr ohne zu Zögern unterschrieben. Doch Not macht erfinderisch und man kann sagen: Der Transit zu vorrangig virtuellem Recruiting hat vielerorts gut geklappt. Jetzt gilt es, von Seiten des Arbietgebermarketings nachzuziehen und den Bewerbern die nötige Sicherheit für die adaptierten Prozesse zu vermitteln. Transparenz hinsichtlich der Tools und Tipps zur optimalen Vorbereitung wirken – besonders gut, wenn sie eine individuelle Note bekommen und beispielsweise direkt vom HR-Team kommen. Oder wenn bestehende Mitarbeitende erzählen, wie sie denn ihren Bewerbungsprozess so erlebt haben. Das Gute: Damit können sich Unternehmen gut vom Mitbewerb abheben. Denn die Erfüllungsgrade bewegen sich in Österreich jeweils im einstelligen Bereich (sechs Prozent beziehungsweise sieben Prozent).

Digital Face to Digital Face

Je mehr die physischen Kontakte Unternehmen einschränken müssen, umso mehr emotionale Nähe braucht es. Und umso wichtiger wird es, dass auch digitale Kontakte ein Gesicht bekommen. Daher punktet jetzt umso mehr, wer auf der Karriere-Website die Möglichkeit zum direkten Kontakt mit realen HR-Verantwortlichen bietet. Dieser Trend zeigt sich jedoch seit einigen Jahren international rückläufig: Vier von zehn österreichische Arbeitgeber geben laut der aktuellen Studie einen direkten Kontakt zu einem HR-Verantwortlichen auf ihrer Webseite an. Vor zwei Jahren waren es noch fünf von zehn.

Social Media – spread the spirit!

Neue Aufgaben, Zeitmangel oder Engpässe aufgrund von Personalkürzung haben während des Lockdowns zunehmend bewirkt, dass Unternehmen ihre Social-Web-Kanäle brach liegen lassen mussten. Das kann bei Mitarbeitenden wie auch bei potenziellen Kandidaten ein großes Fragezeichen und vor allem Unsicherheit hinterlassen. Doch wie kann man dem entgegenwirken, wenn zeitliche und finanzielle Ressourcen nicht im gewohnten Maße zur Verfügung stehen? Die „Zauberwörter“ lauten: Authentizität und Transparenz. Niemand wird es Ihnen übel nehmen, wenn Sie momentan auf groß angelegte Personalgewinnungskampagnen verzichten. Doch Employer Branding ist mehr als das. Lassen Sie Interessierte stattdessen hinter den Vorhang blicken und in die Kultur des Unternehmens eintauchen. Lassen Sie Mitarbeitende erzählen, wie sie mit der neuen Situation umzugehen gelernt haben. Sympathiepunkte sammeln Sie mit der Message: Zusammen schaffen wir das!

Konzentrieren Sie sich dabei auf die wesentlichsten Medien und stimmen Sie die Umsetzung auf die anzusprechenden Personas ab. Targeting-Tools und andere Funktionen der sozialen Netzwerke helfen dabei, Content zielgruppenspezifisch zu verbreiten, um das Budget möglichst zielgerichtet zu nutzen.

Wenn nichts sicher ist, ist alles möglich

2020 müssen Unternehmen zweifelsohne auch im Employer Branding an einigen Stellschrauben drehen – das ist aber auch eine große Chance, nachhaltig aus dem Image-Schatten des „Nice-to-have für die sonnigen Stunden des Recruitings“ herauszutreten. Mehr denn je ist Authentizität und Ehrlichkeit gefragt – und dass kommunizierte Versprechen gehalten werden. Denn auch wenn in manchen Bereichen aktuell mehr Bewerberinnen und Bewerber zur Verfügung stehen oder wenn vielleicht aktuell weniger Stellen zu besetzen sind: Die Jagd nach den begehrten Einhörnern wird weitergehen. So oder so. Und wer sich in der Krise keine Zeit für das eigene Image nimmt, wird später umso mehr Zeit und Geld in den Wiederaufbau investieren müssen. Denn jetzt zeigt sich, ob wirklich so viel Wert auf die – aktuellen und zukünftigen – Mitarbeitenden gelegt wird, wie viele versprechen. 

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Agnes Koller
Studienleiterin , | Website

Agnes Koller ist die Studienleiterin von BEST RECRUITERS. BEST RECRUITERS untersucht regelmäßig die Recruiting-Qualität der insgesamt 1.300 Top-Arbeitgeber in Deutschland (seit 2011), Österreich (seit 2010) und der Schweiz und Liechtenstein (seit 2013). Zielsetzung der jährlich durchgeführten wissenschaftlichen Studien ist es, die Ansprache von und den Umgang mit Bewerberinnen und Bewerbern im deutschsprachigen Raum konzeptionell und operativ zu professionalisieren.

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Julia Hauska

Julia Hauska analysiert zusammen mit ihrem Team seit Jahren die Recruiting-Aktivitäten der größten Arbeitgeber im DACH-Raum. Durch die Studie BESTRECRUITERs hat sie einen sehr guten Überblick über Trends im Recruiting und den aktuellen Stand der Praxis.